2020年度药品舆情传播规律与特征

发布日期：2021-01-29 阅读次数：402 来源：中国医药报

摘要：

一、2020年药械化舆情数据分析

（一）近三年药械化舆情总量

笔者通过中国健康传媒集团食品药品舆情监测系统检索发现，2020年药械化（药品、医疗器械、化妆品）舆情体量超过3200万条，再创新高。自2016年以来，药械化整体信息量呈上升趋势，2018年受个别疫苗事件影响，药品信息量有较大幅度增加；2019年药品舆情较为平稳；2020年受新冠肺炎疫情影响，药品、医疗器械相关信息量再次大幅升高（见图1）。

2018~2020年，药品相关信息量占比均超过80%，其中2020年药品相关信息量占比较2018、2019年小幅下降。受新冠肺炎疫情影响，相关的口罩、防护服、试剂盒、呼吸机、额温枪等信息大量传播，2020年医疗器械相关信息量占比大幅升高。

（二）2020年舆情月度走势

通过对2020年药械化月度舆情走势分析发现，如图2所示，2020年药品相关舆情一直处于高位状态。受新冠肺炎疫情影响，相关治疗药物、疫苗等信息大量传播，1~3月份呈上升态势。其中，“报道称双黄连口服液可抑制新冠病毒引大量民众抢购”“浙江研发的第一批新冠疫苗已产生抗体”“中国、美国新冠疫苗研发同时进入临床试验”“专家呼吁血浆疗法应用于新冠肺炎治疗”“中医药治疗新冠肺炎”等相关信息大量传播，使得舆情在3月份达到高峰。4~7月份，国内疫情趋于平稳，相关信息传播量有所回落，“新冠病毒疫苗研发、临床试验”“瑞德西韦试验结果引争议”等相关信息受到关注。8月，“全球首个新冠灭活疫苗生产车间通过生物安全检查”“70万一针的罕见病药品引争议”“陈薇院士团队新冠疫苗专利获批”“在未开展Ⅲ期临床的情况下俄罗斯率先批准全球首个新冠病毒疫苗上市”等相关信息引发关注，传播量再次攀升。12月，“我国首个新冠病毒灭活疫苗附条件上市”“全球多个新冠病毒疫苗在多国获批上市并大规模接种”等事件引发热议，舆情达到最高峰。

医疗器械方面，相关舆情在上半年较为突出，下半年相对平稳。2020年2月，“国家药监局应急审批新冠肺炎所需药械”“有关部门查处口罩、额温枪等违法犯罪行为”“医用防疫物资短缺”“各地加快资质审核保障医用物资供应”等与疫情相关的器械信息大量传播，舆情达到最高峰。

化妆品相关舆情全年较为平稳，化妆品安全科普宣传周、《化妆品监督管理条例》出台及实施较受关注。

（三）舆情来源分布情况

从传播渠道来看，微博平台占比均超过七成。值得关注的是，化妆品相关舆情中，微博、微信两个平台信息量总占比超过90%，也从一定程度上反映出网民的高关注度。

二、传播内容分析

结合中国健康传媒集团《舆情周刊》“两品一械”排行榜500余个热点事件，笔者对2020年药品热点事件地域、影响范围、类型特征等进行了分析总结。

如表1、表2、表3所示，2020年药械化热点事件中，涉及新冠肺炎相关的疫苗、药品、口罩、防护服、试剂盒等事件最多且关注度较高，如“我国首个新冠病毒灭活疫苗附条件上市”“老药新用、在研药物应用于新冠肺炎治疗”“中医药治疗新冠肺炎”“药店、超市售卖假口罩”等。此外，罕见病用药、阿尔兹海默病用药等仍是关注焦点，企业经营情况、股权变动等也引发了社会对企业的质疑，如“君实生物遭起底”“康美药业财务造假”等引发一定关注。

在医疗器械方面，除了与抗疫用物资相关的事件外，高值医用耗材集中带量采购使得价格大幅下降也引发高度关注。

在化妆品方面，网红企业和产品较受关注，如“名创优品指甲油致癌物超标事件”“网红主播李佳琦虚假宣传事件”“微商品牌梵蜜琳遭起底”等均引发关注。

此外，化妆品重大政策发布也引发业内高度关注。从2019年开始举办的“全国化妆品安全科普宣传周”也形成了一定的声势。

从地域分布来看，2020年药械化舆情事件地域分布排名前五的省市为：湖北省、北京市、上海市、江苏省、广东省。湖北省处在最初国内疫情的中心，相关事件最受关注。其他一线城市、沿海城市在药物、疫苗研发等方面具备较强实力，加之媒体资源、网民体量等叠加因素，舆情热度常年保持前列。

放眼全球，境外发生的、影响至境内的舆情事件占比有大幅提高，达34%，较2019年提高18个百分点。因与疫情相关的药物、疫苗等的研发、审批、使用在世界各地同步进行，多国携手共同抗疫等相关进展最引人注目。此外，中药“出海”、医用物资进出口等过程中遇到的问题也不时引发讨论，“人类命运共同体”的理念在2020年体现得尤为明显。

（一）药品舆情内容分析

● 药品热点事件涉及品类

从热点事件涉及的药品品类来看，主要为生物制品，其中又主要涉及新冠病毒疫苗研发、上市、接种等环节。其次为化学药和中药。与2019年相比，生物制品相关事件明显增加。

● 药品热点事件问题分布

从药品热点事件涉及的问题来看，假冒伪劣、供应紧缺、非法经营生产情况占比较高，分别为21%、18%和14%。与2019年相比，药品不合格占比明显下降。

（二）医疗器械舆情内容分析

● 医疗器械舆情事件涉及品类

从热点事件涉及的医疗器械品类来看，受新冠肺炎疫情影响，口罩、防护服、试剂盒、额温枪、温度计等较受关注，与2019年相比显示出较大差异。

● 医疗器械舆情事件问题分布

从医疗器械热点事件主要涉及的问题来看，2020年与2019年相比，产品不合格、虚假宣传、非法经营等占比均有所下降，假冒伪劣占比升高，主要为口罩制售假等问题。

（三）化妆品舆情传播内容分析

● 化妆品舆情事件涉及品类

从热点事件涉及的化妆品品类来看，2020年与2019年差别不大，染发护发产品、防晒产品、护肤品等仍是关注焦点。口红等美妆产品因佩戴口罩等防疫措施影响，占比下降明显。

● 化妆品舆情事件问题分布

从化妆品热点事件主要涉及的问题来看，2020年与2019年相比，假冒伪劣、产品不合格、非法生产经营、非法添加等占比均有所下降，虚假宣传、产品过期等占比升高。如列车售货员将化妆品当“药”卖、梵蜜琳涉嫌虚假宣传、美容院涉嫌销售过期化妆品等现象时有发生。

三、传播规律与特点

2020年极不平凡，疫情不仅改变着中国，也改变了世界，全球进入高风险状态。在“百年未有之大变局”的历史背景下，任何一个国家和地区的发展、产业的兴衰、行业的监管都被置于全球背景下重新审视，这亦成为时代的应然与必然。而药品作为抗击新冠肺炎疫情的有力武器被寄予很高的期待。正是在这样的历史背景与时代希冀之下，社会各界对药品的关注达到了前所未有的高度，与药品相关的舆情传播也呈现出新的态势。因此，分析2020年度药品舆情传播规律，需以更高、更广的视角去思考。

（一）双重叠加的时代背景

● 疫情影响与风险社会叠加，产生全球性影响、全局式冲击

新冠肺炎疫情发生后，全社会的风险指征更为复杂和多元，多领域、全链条的震荡持续发生。从宏观层面来看，国际政治、经济、科技、文化、安全等格局相互影响，错综复杂，风险跨越地理边界，或将以前所未有的程度释放；从中观层面来看，社会关系、行为方式、社会心理等悄然变化，风险跨越社会边界，并随着资本、权力、话语的转移实现再分配；从微观层面来看，个人生存方式、生活态度、消费方式、消遣渠道和情绪疏导方式等随之变化，风险跨越时空边界，呈现出个体性、主观性、局部性、不确定性和不稳定性。作为风险的其中一种，舆情风险折射出社会景观的变化，并映射出新的可能性。

● 信息社会与媒介社会叠加，传播的力量得以全方位展现。

信息化并未因新冠肺炎疫情而停滞。相反，为了躲避实体空间的风险传播，人们对虚拟空间的需求助推了信息化以更快的速度发展。信息技术在媒体行业广泛应用，推动媒介技术发展，促进传播形式创新，加速媒体深度融合。其直接结果是，在疫情期间，人与人的交往、信息的流动、消费场景的再造等迅速转至线上，并由此在双向维度上产生影响。

一方面，信息传播速度飞快，倒逼其透明度提升，因信息不对称所导致的公众误读得到一定程度的削减；另一方面，科学传播的重要性得以凸显，专业知识通过大众化的渠道进行表达，从而影响公众对风险的感知。那些不可见的风险、经验性的假设，经由专业解释后降低了其负面影响，缓解了公众的焦虑和恐慌情绪。相较之下，那些未经科学解释的揣测、质疑等，则容易受到信息关联性的迷惑，被判定为高程度的、不可控的风险，从而加剧了公众的不安全感。

在这样的时代背景下，社会多领域、全球科学界都对药品展现出极大的热情，与药品相关的信息在科学性、专业度、传播力方面展现出强大的虹吸效应，吸引大众媒体、行业媒体及自媒体等高度聚焦。

（二）互联共生的媒介生态

● 网络地球村与网络空间命运共同体

新冠肺炎疫情暴发后，社会组织结构、交流结构、思维方式、行为方式、国际交往等各方面的互联互通，在线下、线上两个维度提出了不同的要求。一方面，要求人们遵循实体空间内的局地性，降低病毒扩散带来的流动性风险；另一方面，又同时要求网络空间的全局性，以打破时空的方式来维持互联互通，降低物理封闭对社会发展带来的停滞性风险。网络地球村的概念进一步得到强化，对网络空间命运共同体的认知在争议中趋向共识。人、物、资本之外，科技与信息的交融释放出前所未有的能量。这一点，在以疫苗为代表的抗疫药械研发、生产、使用等全流程中体现得淋漓尽致。

● 舆情的社会放大效应

全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体“四位一体”的全媒体时代已经到来，风险暴露、风险传播、风险交流、风险防控的路径与影响需要进行综合评估。舆情是诸多风险类别中最容易产生社会放大效应的一种类型，其爆发将直接把风险从后台推向前台，公示于众，并加速暴露，导致高速蔓延和极速传播。舆情既保持着一贯的传播规律，又出现了新的风险特征。

具体到药品，其中的高风险产品和领域，依然面临着极强的话题触网风险，高风险话题依然在撩动着公众的神经，并保持着引发系统性、全局性风险的可能。

● 媒介产品化带来的挑战

随着媒介格局的变化，对传播者而言，传播介质、传播内容、传播方式的产品化成为生存与发展的当务之急。从传播介质来看，最值得关注的是“电商+直播+媒介”的三者结合，将媒介的产品化、商品化特色推向新的高潮，使得社会化营销再上新台阶。从传播内容来看，新闻叙事方式也在不断变化，内容生产的变现要求显得越来越急切。严肃新闻泛娱乐化倾向、娱乐新闻泛政治化倾向并存。最典型的特征是，较之事实驱动型文章，情绪驱动型文章依然有着强大的舆论号召力和流量吸附力，新闻产品化、受众用户化的特点越来越鲜明。从传播方式来看，全媒体时代，为了迎合碎片化、快消式、视频时代的公众点击习惯，短平快的方式更加深得人心。这些变化的直接影响是，线上塑造的繁荣消费场景，在加剧药品舆情风险隐蔽性的同时，进一步增强了舆情燃爆的能力。

（三）攻守相宜的三大特征

● 国际性与区域性特色并存

信息社会与媒介社会双重叠加的时代背景之下，药品相关舆情兼具“国际性话题”与“区域性热点”双重特质。一是因抗疫药械具有强烈的共鸣基础，如中药、疫苗、口罩等，不仅能在一个区域内产生影响，往往还能波及全球。二是在经济全球化与贸易保护主义并存的情况下，药械行业因其在社会稳定与发展大局中所肩负的特殊作用，倍受关注。三是药械产业及其发展轨迹成为全球舆论焦点，并在政治、经济、外交等综合因素的影响下，形成多个不同的舆论场。

● 数字化与资本化双轮驱动

在信息产业主导下，数字化带来产业模式的调整，在资本的加码之下，药品产业引发的相关舆情进入高发期。一是新经济、新业态、新模式带来的舆情增量值得关注，特别突出表现在线上经济，如短视频平台及电商平台直播等领域存在的药械化虚假宣传、假冒伪劣、产品质量等问题。二是数字经济对传统供应链模式产生较大影响，或将带来新的风险点，如互联网医疗平台发展对药品经营领域的长远影响、网售处方药等。三是资本市场变动引发对企业以及药品全生命周期的关注，如君实生物、康美药业等企业的相关动态。双轮驱动产生的舆论影响力将在未来继续弥散。

● 个体化与情绪化交相呼应

在现有媒介生态格局下，个体化的内容、情绪化的表达依然拥有广泛的舆论市场。一方面，自媒体大V具有的舆论头部效应依旧，爆款文章舆论煽动性很强；另一方面，舆论场中的自由倾斜定律依然有效，舆论偏向“弱势群体”，个性化、情绪化、标签化、戏剧化的故事依然极易带动情绪。两相呼应之下，集体意识下的群体性力量不容小觑。不过，新冠肺炎疫情带动了公众对于科学的追求，在理性与非理性的较量之间，对抗疫药品的相关舆情，特别是在疫情初期，舆论给予了更多的包容和理解。

2020年的药品舆情传播规律体现出鲜明的时代特色。在这种情况下，我们有必要重新思考舆情的社会学基础，正确认识技术与算法对舆论场的影响，理性看待公众的数据素养。我们有必要透过表象发掘真相，从事件风险等级、公众参与水平、情绪卷入程度等多个维度开展分析，结合定量与定性综合分析的方法，做好预警预判。既要从药品监管本身出发，研究高风险领域、高风险产品、高度易感人群，对即将出台的法规、处罚决定、通知文件做好风险研判，又要从舆论生态出发，研究外界环境、媒介技术、新闻叙事、社会沟通机制等等。既要内省，注重提升全员舆情意识与数据素养；又要外观，敦促企业承担好主体责任，提升应急能力建设。只有多管齐下，才能做好药品舆论引导与风险防控工作。