让药品营销回归学术本质

发布日期：2022-06-15 阅读次数：11811 来源：中国食品药品网

摘要：

  目前，几乎所有药企都意识到了学术推广的重要性，于是纷纷加入到产品的学术推广之中，这也是继利益营销、关系营销之后的一种营销模式转型，是回归药品营销的本质。

  学术营销模式总体上可分为两个层面，即凝练产品的学术理论和搭建产品的推广体系。其中，学术理论是内容，推广体系是传播手段。没有内容的传播与造势相似，只赚了个“吆喝”，效果并不会长久。反观医药行业的那些大产品，无一例外都有其自身的学术理论，这种理论必然符合临床的应用价值，而不仅仅是基础研究。比如，多潘立酮（吗叮啉）的理论是增加胃动力，临床价值就是治疗消化不良；脑心通胶囊的理论是脑心同治；三七软胶囊的理论是减毒增效的“阿理疗法”等等。

  产品的学术理论通常由附有基础研究的学术主张、临床解决方案和循证医学证据支持三部分组成。药品的学术理论是否具有临床价值，在于产品在有效性、安全性、经济性和使用性等方面是否具有优势，且这种优势是否满足临床上的需求。比如铋制剂（丽珠得乐）能协同增效杀灭幽门螺杆菌，临床解决方案就是用含铋剂的四联药物取代传统三联疗法，辅助随机、双盲、多中心的RCT临床研究证据支持等进行营销。类似的成功案例基本都是从产品的学术理论入手，赢得了临床的应用前景。同样，中西医结合的方案、内外兼治的方案、减毒增效的方案等都非常有临床应用价值，这些学术理论体系也为医生提高诊疗效率、更新临床治疗路径等提供了参考。相反，没有产品理论体系，只是为了学术营销而开展的学术活动就会失去学术的灵魂，也就变成了另一种客情，久而久之医生就会失去兴趣。

  学术营销体系的第二个重要组成部分是推广体系的搭建。推广体系涉及个人推广及团队推广两方面的工作，都是运用专业的推广方法让医生了解并接受产品。个人推广要求销售代表不断提升专业素养，熟悉产品及竞品的知识，并熟练掌握销售技巧，既要能解答医生的疑问、处理临床反馈，又要能识别潜在的临床客户，避免无效拜访。团队推广则离不开医生群体的观点和倡议，这一点在林林总总的学术会、科室会、案例分享会、学术沙龙等学术活动中均有所体现。随着产品的逐步应用，临床上取得了更多的使用经验，形成专家共识、进入治疗指南、符合DRG/DIP的治疗路径，被列入国家医保药品目录、基药目录也就顺理成章。目前，受新冠肺炎疫情影响及数字化技术的突飞猛进，线上的推广平台打造、数字化的网络推广也将大展身手。

  随着药品集采、国谈等的深入开展，医药大环境发生变化，药企的大产品打造策略将是未来竞争的关键，也将影响药企从产品研发到营销的每个环节。如何高效开展学术营销，让新技术新产品更好覆盖临床、惠及患者，是药企应该深入思考的课题。