回首2020年，我国化妆品法规体系建设取得历史性突破。2020年6月29日，《化妆品监督管理条例》（以下简称《条例》）颁布，为规范化妆品生产经营行为、落实“放管服”改革要求、鼓励行业技术创新奠定了良好法治基础。此后10余项《条例》配套规章和文件密集征求意见，今年1月12日，首个《条例》配套规章——《化妆品注册备案管理办法》发布，我国化妆品法规体系的“四梁八柱”已经搭建起来。

所有这些，都指向同一个注脚：以政策改革推动我国化妆品行业加速迈向高质量发展。在一系列利好政策的保驾护航下，我国化妆品行业生态系统迎来重大重构，美丽经济正释放巨大活力和全新能量。

□ 本报记者 张丹

近几十年来，被称为“美丽经济”的化妆品行业迅猛发展，目前，我国化妆品市场已成为仅次于美国的全球第二大市场。回眸2020年，我国化妆品行业在生产企业数量、产业集中度、产品研发与创新、营销模式、销售额等多方面均有突破，成为经济发展的新增长和新动能。

销售业绩逆势增长

化妆品作为能够快速提升个人形象的消费品之一，市场发展一路高歌猛进。据国家统计局数据显示，2020年12月，我国化妆品零售额为324亿元，同比增长9.0%；2020年1～12月，我国化妆品零售额累计3400亿元，同比增长9.5%。同期，我国社会消费品零售总额311901亿元，同比下降5.9%。“2020年，化妆品作为朝阳产业，在新冠肺炎疫情给社会经济带来较大冲击的大背景下，呈现出较强抗压韧性，从5月份开始进入快速企稳回升期，很多企业实现逆势增长。”浙江省保健品化妆品行业协会会长张艳介绍说。

2020年化妆品市场的优异表现折射了我国化妆品行业的发展壮大。国家药品监督管理局网站化妆品生产许可信息管理系统显示，截至2020年12月底，全国持证的化妆品生产企业已达5400余家，以广东、浙江、江苏和上海为主要聚集区，这三省一市的化妆品生产企业数量约占我国化妆品生产企业总数的77.24%。近年来，广州“白云美湾”、浙江“美妆小镇”、上海“东方美谷”已发展成为我国化妆品产业的三大聚集区。以“白云美湾”为例，2020年1～8月，白云区规模以上化妆品工业企业实现产值57.9亿元，同比增长21.5%；限额以上化妆品商业企业实现销售额 72.2 亿元，同比增长33%。截至2020年8月，规限上企业总数从2017年的45家增至217家，增幅高达382%，产值利税提升潜力巨大，化妆品产业已成为广州市白云区支柱产业之一。

此外，新冠肺炎疫情下，化妆品原料进口和成品出口均受到严重影响，国内化妆品企业着力打造快捷、高效、一站式的供应链。“在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，我国化妆品产业结构将不断优化。”张艳说。

新锐品牌再掀“国潮”

纵览2020年化妆品市场发展，国货美妆的表现可圈可点。随着“90后”消费群体迅速崛起，不少国产品牌及时响应年轻一代消费需求，从研发、包装、营销等方面加大资本投入，开拓年轻客户群体，演绎从国货到“国潮”的华丽转型。

据Quest Mobil e数据库显示，国产化妆品已成为各大销量榜单的黑马。2020年，美妆人群化妆品关注度Top10品牌中，有7个是国货品牌，排名前三的完美日记（16.3%）、花西子（7%）、半亩花田（6.8%），均为国货品牌。

广东丸美生物技术股份有限公司研发部部长裴运林介绍，近年来国产美妆之所以大受国人欢迎，不外乎以下几点原因：其一，国家在注重整体工业体系健全、科技发展的同时，提高了对化妆品行业的关注度，带动行业健康发展，树立国人对国产化妆品的信心。其二，国内化妆品企业经过多年快速发展，在品牌建设、生产规模、科研投入、资源运用等方面积累了相当多的经验，涌现出一批优秀企业，树立了国产化妆品在消费者心目中的良好形象。其三，国产化妆品新兴营销渠道快速发展，国人可以更便捷地认知化妆品的质量情况，更全面地了解化妆品企业管理状况，提升了对国产美妆的关注度和认可度。

上海上美化妆品有限公司媒介副总裁刘明则表示，在国产美妆崛起的过程中，研发投入的力量不可小觑。目前，国内化妆品品牌越来越重视在研发、工艺、原料等方面的持续投入和积累，很多国产化妆品品质不输国际品牌。

“在营销层面，国产美妆也更加迎合年轻人的潮流。”刘明表示，天猫、抖音、小红书等新媒体营销方式逐步成为美妆销售的“标配”，品牌也开始注重在营销内容上与消费者建立共情共鸣，深入消费者生活的每个触点。此外，虽然在直播间销售美妆的营销模式早在2017年就展现出较强发展势头，但随着美妆行业线上线下销售渠道的加速融合，更多国内化妆品生产企业意识到线上渠道的重要性，逐渐将触角伸向直播领域，据《2020美好消费中国美妆品牌研究报告》显示，有49.6%的女性消费者会通过网络平台购买美妆产品，其中10.2%的女性消费者会通过KOL直播间进行购买。

随着国内化妆品企业逐渐提升对研发、营销、流量运营等方面的重视程度，打通全链条，美妆“国潮”顺势兴起。

行业水暖资本先知

就融资而言，2015年化妆品行业融资次数达到一个高峰，由于有潜力的项目越来越少，随后几年化妆品行业融资次数呈现逐年下降趋势。但到2019年，我国化妆品行业总融资金额又创历史新高；2020年，化妆品行业的融资热潮持续。据艾煤数据统计，2020年1～11月，化妆品行业融资金额为95.36亿元，这一数字是2015年同期数据的1.74倍。

一些药企也争相跨界化妆品行业，北京同仁堂、云南白药、仁和药业、康缘药业等均推出化妆品品牌。事实上，早在20世纪90年代就有药企跨界布局化妆品行业。据前瞻产业研究院不完全统计，1995年，盘龙云海集团率先推出化妆品品牌诗莉薇。随后，云南白药、片仔癀、同仁堂、广药集团等凭借自身中成药研发优势，纷纷成立专门公司进军化妆品市场。

“药企跨界主要是为了增加新的利润来源。”北京鼎臣医药咨询管理公司创始人史立臣直言，目前药品大规模降价，势必给医药企业造成经济压力，为寻求新的利润增长点，很多药企开始拓展新业务单元，化妆品行业凭借其巨大的利润潜力吸引许多药企争相投入。此外，近年来消费者对化妆品安全和功效的需求日益增长，药企凭借较高的品牌知名度更易得到消费者信赖，种种因素促使部分药企加码化妆品市场。

在国内药企纷纷跨界化妆品行业的同时，国际美妆企业也对中国市场充满期待。在第三届中国国际进口博览会上，欧莱雅集团、资生堂集团、联合利华集团、宝洁集团等美妆行业龙头悉数参展，并预定第四届进博会展位。欧莱雅集团董事长安巩在接受进博会“云采访”时表示，2020年1～9月，尽管存在新冠肺炎疫情带来的不利因素，但欧莱雅集团在中国市场的业绩仍保持20%以上的增速，他非常有信心继续保持这一快速增长的良好势头，也期待中国市场成为欧莱雅集团全球第一大市场。

可以预见，随着资本、技术、人才的持续积累，我国化妆品市场必将迎来更加繁荣的明天。